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信息流的冷戰時代,騰訊看點價值幾何

發布時間:2019-11-19 ?? 瀏覽:

1946 年 2 月 22 日,時任美國駐蘇聯大使館代辦的喬治·凱南,向國務院發回了一份長達 8000 字的電報,對二戰后的蘇聯政治與外交進行了詳盡分析。

凱南在這封美國外交史上最重要的電報中提出,美蘇不太可能合作,但也沒必要訴諸戰爭。可以采取“遏制”蘇聯擴張的政策,促使其走向衰弱并最終崩潰。

時任美國總統杜魯門和國務卿馬歇爾以凱南的遏制理論為綱領,確立了之后以對抗蘇聯為核心的外交和全球戰略,冷戰由此拉開序幕。

盡管“8000字電報”從未出現在明面上,但信息流卻已逐漸走入冷戰。

2016 年的今日頭條崛起,直接催生了之后的“內容紅利”:為了搶占信息流這一流量入口,各家打起了創作者軍備戰,動輒便是數億資金砸向廣告收益與平臺補貼。

但從 2018 年邁進 2019 以來,戰事悄然偃旗息鼓。人口紅利的見底,使得擴張的邊際成本愈發走高。更重要的是,市場梯隊已經成型,“下克上”的戲碼幾無可能上演。

誰有可能推動“一超多強”格局的產生?我們從騰訊最近的動作看出些許端倪。

01 信息流內驅力的變化

11 月 18 日,騰訊在北京舉辦發布會,大會發布了信息流內容服務品牌——騰訊看點。騰訊看點在為騰訊各大平臺提供信息流內容服務的同時,還為內容創作者和廣告主量身打造了新的內容生態體系和商業解決方案。

具體而言,包括微信、騰訊QQ、QQ瀏覽器等應用場景,以及看點快報、看點視頻、看點直播小程序等獨立App在內,所有信息流都將統一歸攏到騰訊看點這一服務體系中。

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以往分散于各場景的信息流,都成為了騰訊看點獲取數據和提供服務的觸手。騰訊看點站在了一個更加宏觀的角度看待信息流。

為什么信息流賽道從“內容紅利”走到了如今的“冷戰”?源于信息流不再局限為一個獨立“產品”,而是作為一種基礎設施被集成到了各種具體場景中。

而這背后的緣由其實不難理解:資訊信息流短平快的特點,使其在生活節奏碎片化的大趨勢下,成為了填補不同應用場景間隙的極好補充,越短的使用路徑便能被用戶青睞。

于是,電商、社交、O2O……你能想到的場景幾乎都提供了信息流服務,更別說“一稿多投”成為媒體標配以后,各家信息流在“量”上的本質區別已然不大。

這一切,導致了一眾獨立信息流產品紛紛走到增長的瓶頸,但又難以單純通過內容層面的措施從對手的碗中搶走用戶,“冷戰”由此形成。

所以,騰訊看點的實質其實是內部整合初見成效后,騰訊信息流開始以全方位打磨對外服務能力的方式,試圖改變“信息流冷戰”的格局。

實際上,如果梳理近一年的發展不難發現,騰訊信息流推出騰訊看點早就埋下了伏筆。

先是去年 9 月的架構調整,騰訊將企業發展事業群(CDG)的社交與效果廣告部,與網絡媒體事業群(OMG)的廣告銷售線和廣告平臺產品部整合,在 CDG 下共同組建了新的騰訊廣告。

再到今年 5 月 9 日的騰訊廣告智慧營銷峰會上,整合后的“騰訊廣告”首次進行戰略發布,劉熾平公布了升級后的廣告戰略——“廣告+”。

這一階段,騰訊廣告一系列的變化下的定義是“整合與多元化”。

此前,騰訊廣告的特點在于供應多且分散,有騰訊新聞、QQ瀏覽器、天天快報等信息流場景,也有微信、QQ 等社交場景。這就導致在面對客戶投放時,不僅要涉及多種廣告場景落地與資源的整合,更因為跨部門協作導致數據洞察能力出現斷層。

對此,騰訊廣告不僅從架構上做了整合,還細化到了具體業務執行。比如依據行業劃分為 3 個主要業務團隊,以此在服務不同行業客戶時做到“術業有專攻”;同時,騰訊的資源也在 3 個團隊之間完全打通,保證打磨出的服務能力能夠共用。

在變現端的廣告服務體系梳理清楚后,騰訊迅速在流量端的信息流進行了跟進。

今年 5 月 22 日的全球數字生態大會分論壇的信息流專場,騰訊公司副總裁殷宇宣布全面整合 QQ看點、QQ瀏覽器信息流、天天快報三款產品。包括統一推薦引擎、社交能力、搜索能力、扶持政策,以及提升信息流廣告、搜索廣告、游戲分發、直播關注等商業轉化能力,

彼時,騰訊平臺與內容事業群信息流平臺產品部總經理楊達志曾透露,三款產品 DAU 已達到 1.58 億。而到了 11 月 18 日的發布會上,這一數據已經超過了 1.85 億;

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(騰訊平臺與內容事業群信息流平臺產品部總經理楊達志 )

在互聯網新增用戶基本停滯的前提下,半年時間 DAU 上升 2700 萬,效果不可謂不顯著。

所以,騰訊看點并不是從天而降,而是將效果顯著的整合進一步細化、深化、系統化,將之前稍顯復雜瑣碎的一系列方法論裝進一個體系之中。

02 信息流廣告對騰訊重要性

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